وكالات تطرح نصائح حول العلامات التجارية والإعلانات الذكية

بدأت الوكالات الرقمية والدعائية تتعلم اشياء جديد حول طريقتها في طرح منتجاتها بالرغم من عدم حلول منتصف عام 2016 بعد، وعرضت خمس نصائح من خمس وكالات أميركية حول آرائهم في هذا الموضوع, وتأتي النصيحة الأولى في ضرورة أن تكون العلامات التجارية أصيلة فلكمة أصيلة رئيسية لدى الرئيس التنفيذي لوكالة ليتل في منيابوليس جو سيسير والذي يقول أن المنظمات أصبحت أكثر حرصا على التواصل مع العملاء لإخبارهم بقصص حقيقية، ويضيف " أصبح المستهلكون أكثر دهاء ومعرفة حول ما تصفه العلامة التجارية كموقف لها، وتفهم العلامات التجارية هذا وتعرف أن رد المستهلكين سيكون سريعا اذا ما شعروا بأي نوع من انواع النفاق معهم."

ويقدر الناس دائما الصدق، ووصلت مستويات المنافسة في معظم الصناعات الى نقطة تكون فيها الاختلافات قليلة جدا، مما يستدعي بالعلامة التجارية أن تركز على أصالتها أكثر من خلال رسالتها، ودفع جيل الالفية الذي ولد بين الثمانينات ومنتصف التسعينات نحو المزيد من الشفافية، فيوضح جو " لقد رفع هذا الجيل الفهم حول خلفية الأشياء التي  سيخوضون فيها أكثر، وهذا يعني من الناحية العلمية أن القصة التي ستقدم لهم يجب أن تكون متسقة، ويجب على العلامة التجارية أن تظهر لزبائنها دائما بنفس الطريقة معهما كانت نقطة اتصالها بهم."

وتتمثل النصيحة الثانية في مشاهدة الماضي بعين معاصرة، فالعلامات التجارية ستجد صعوبة في تقديم رسالة واضحة وقوية في عالم فيه الكثير من الأصوات والرموز المختلفة، وحذر المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة سليفان لابس للاستشارات الاستراتيجية في نيويورك ويدعى آلان سليفان " تكافح اليوم العلامات التجارية لغياب ثقافة البوب، فهم لا يعرفون كيف يسحبون عليها صوت معاصر."

ويرى آلان أن الماضي حمل فرص أكثر، فان كان الانسان ممن نشئوا بين الثمانينات والتسعينات، فخلط ومطابقة الفيديوهات والعروض الخاصة به أو حتى استخدام اليوتيوب لم يكن خيار متاحا، فيما كانت شبكة التلفزيون التقليدي هي المسيطرة، اما الان أصبحت أيقونات تلك الحقبة تختلف وهذا يعني قوة أكبر للمشاهير عما كانت قبل خمسين سنة.

ويجعل الحنين الى الماضي من وفاة ديفيد باوي وبرنس أكثر صعوبة لأنهم من المرتكزات الثقافية لعصر التلفزيون، ويقول سيلفان " لو أنني كنت علامة تجارية، فسأشعر بالحنين الى الماضي، وكنت أود أن اسخر بعض من تلك القوة التي خلقها وجود التلفزيون في الثمانينات والتسعينات وتطبيقها اليوم", ويرى قيمة كامنة ضخمة لتلك الأصول لو استخدمت بطرق جديدة ومبتكرة، بدل من مجرد بث فيديوهات قديمة لمايكل جاكسون، وهذا يتطلب دراسة التاريخ الثقافي على المدى القصير بطرق جديدة، ويشير " هناك خوف حقيقي من الاعتراف بالتاريخ، وهناك الكثير من العلامات التجارية التي تعتقد بأنه يجب أن تبقى معاصرة من أجل الأجيال الجديدة، ولكن هذا الجيل مهتم أيضا بالنظر الى الماضي والتاريخ بعين معاصرة."

وتتلخص النصيحة الثالثة في النظر في نوعية الرسالة التي تقدمها العلامات التجارية، ويعتبر دونالد ترامب مثال جيد على أن محتوى الرسالة ما زال صاحب التأثير الأكبر، فلا أحد يهتم للقناة التي يظهر فيها فهو يظهر في كل مكان ويثير ضجة على الدوام، سواء أحبه الشخص أم كرهه، فهو يقوم بعمل ممتاز كي يبقي الناس مهتمين بما يقول، وتقول المديرة التنفيذية لشركة ديفغن أوف لابور لورا ديفيس " على العلامات التجارية أن تقدم رسالة كبيرة ومذهلة وذات تأثير", ولا يعني ذلك بالضرورة أي قناة سيختار المشاهد، فدافيس شاهدت الكثير من الابتكارات التكنولوجية والقنوات الكثيرة ولكن هناك شيء واحد ثابت في جذب الانتباه الا وهو نوعية الرسالة, وأضافت " لا أحد سيتذكر من هو اول شخص حمل فيديو على انستجرام أو أول شخص بث لأول مرة على موقع بيرسكوب، فهم دائما سيتذكرون الرسالة التي أقنعتهم أو اهتموا بها."

ويتعين على الوكالات أن تكون أكثر ذكاء مع الاعلانات وهذه هي النصيحة الرابعة، فالإعلان قد يكون جزء أساسي من المعادلة، وتحذر المديرة التنفيذية لشركة بلتر شاين ستيرن وشركات للتحليل الاعلامي سوزان نونان " أصبح لدينا قدرة كبيرة في مجال صناعة الاعلانات على تقديم اعلانات أكثر تخصيصا، وأن نكون واعين أكثر لتجربة المستهلك من خلال هذا التخصيص، وقد استغلينا الامر أكثر من اللزوم، فأصبحت الاعلانات أكثر تطفلا."

وأصبح المعلنون يستولون على الصفحات ويتبادلون البيانات مع عشرات من مختلف الشركاء في حين أن القراء يكافحون لتحميل صفحة الويب، وتتابع " علينا أن نكون واعين أكثر لضامن أننا نقدم محتوي يسهل الوصول اليه، وعلينا أن نكون واعين أكثر لحجم الاعلانات التي نضعها على المواقع وعدد مكالمات جمع البيانات التي نقوم بها."

ويجب أيضا على الشركات ان تكون أكثر حساسية حول كيفيه تخصيص اعلانات العملاء وتختتم " هناك فرق بين المستهلكين الراغبين بالإعلانات التخصصية والقريبة منهم والأخرين الذين لا يريدون ان يشعروا وكأن الاعلان قد تجسس عنهم قبل أن يصل لهم."

ويتوجب على الوكالات أن تحدث بياناتها باستمرار وهذه هي النصيحة الخامسة، فالشركات الاكثر ذكاء في اعلاناتها وفئتها المستهدفة عليها أن تكون ذكية مع بياناتها، وتقول رئيسية شركة رازورفيس جنيفر فريس " يجب على العلامات التجارية أن تصبح أكثر ذكاء لأن مستهلكيهم أصبحوا رقميين أكثر، فهم يسألون الوكالات اسئلة لا يمكن الاجابة عليها بدون وجود البيانات."

وتقول أن أخذ الوكالات برأي الشركات الاستشارية يمكن أن يوفر طريقة مختلفة حول هذه الصناعة، ومن أهم هذه الشركات شركة ديلويت وبي دبيلو سي و شركة أي بي ام، وتوضح " لقد طورت الوكالات التقليدية وحتى الرقمية مهاراتها حول البيانات التي تلبي الكثير حجات المستهلك."

ويعود جيل الالفية الى قيادة التركيز على البيانات فهو جيل نشأ مع أجهزة الكومبيوتر والوصول الى شبكة الانترنت ولديه دائما المزيد من الاسئلة، ويجب على العلامات التجارية استخدام البيانات بذكاء فلديها فرصة لخلق التكامل في الشارع، وتحتاج أيضا الى التنبؤ بما يحتاجه العملاء قبل أن يكونوا بحاجة له، وعليها أن تشحذ قدراتها لتطوير سلوكها التنبوئي.